Anasayfa › İçerik Yazımı
İçerik Yazımı
İçerik yazımı, sayfaya yazılan sözün arkasında durulabilmesini gözetir: şifa iddiası taşımayan ürün anlatımı, kişiye özel yapılan işin yolu, hediye arayan için yazılmış sayfa ve ustanın kendi ağzından bir söyleşi.
İçerik Yazımı Bir Ürün Sayfasında Şifa ve Sağlık İddiası Taşıyan Cümleleri Neden Yazmaz?
Mardin merkezde, eski çarşıdaki bir sabuncunun tezgâhında, dizili kalıpların üstüne el yazısıyla bir kart iliştirilmiştir: “Egzamaya iyi gelir, saç dökülmesini durdurur.” Tezgâhın önündeki müşteri kalıbı koklar, satıcıya sorar, cevabı yüzüne bakarak dinler. Aynı cümle ürün sayfasına geçtiğinde soracak kimse kalmaz; yazı tek başına söz vermiş olur. İçerik yazımı o kartı tezgâhta bırakır, sayfaya taşımaz.
Nedeni şudur: bir ürünün bir hastalığı iyileştirdiğini ya da önlediğini söylemek ağır bir iddiadır ve kanıtı sorulur. Kozmetik ve gıda ürünlerinin tanıtımını düzenleyen kurallar, sabun, yağ, bitki ve yiyecek satanların bu tür sözleri kullanmasını sınırlar; uymayan satıcı yaptırımla karşılaşabilir. Ayrıntılar ürüne göre değişir, zamanla da güncellenir. Biz hukukçu değiliz; burada yazılanlar genel bilgidir, hukuki görüş yerine geçmez.
İkinci neden, sayfanın görüleceği yerlerdir. Arama motorları sağlıkla ilgili konularda yazanın kim olduğuna ve söylenenin neye dayandığına daha titiz bakabilir; dayanağı gösterilmeyen bir şifa sözü, sayfanın bütününe kuşkuyla yaklaşılmasına yol açabilir. Pazaryerlerinin ve reklam yayımlayan sitelerin de kendi kuralları vardır: böyle bir cümle taşıyan ilan geri çevrilebilir ya da yayından kaldırılabilir. Tek cümle, ürünün hiç görünmemesine yetebilir.
Çıkarılan cümlenin yerine yazılacak çok şey vardır. Önce ürünün neyden yapıldığı: hangi yağ, hangi bitki, içine başka ne katıldı, ne katılmadı? Sonra nasıl yapıldığı: nerede kaynatıldı, kalıpta ne kadar bekledi? Derik’te zeytinyağı satan üretici için de sorular aynıdır: zeytin ne zaman toplandı, nasıl sıkıldı? Bunlar alıcının merak ettiği, satıcının da gönül rahatlığıyla yazabildiği bilgilerdir.
Geleneksel kullanım da yazılabilir, ama gelenek olarak. “Bu sabun yörede öteden beri saç yıkamakta kullanılır” cümlesi bir alışkanlığı aktarır; “dökülmeyi durdurur” cümlesi ise sonuç için söz verir. Kokusu, köpüğü, ciltte bıraktığı his anlatılır. Kimin kullanmaması gerektiği açıkça yazılır: içindekilerden birine alerjisi olan kişi. Saklama koşulu eklenir: kuru, serin, güneş almayan bir yer. Kalıbın ağırlığı ve boyu da unutulmaz.
Müşterinin sözü de bir çıkış yolu değildir. “Sedefime iyi geldi” diyen yorumu tırnak içinde ürün sayfasına koyduğunuzda, o cümleyi yayımlayan yine siz olursunuz. Kuşkuda kalınan cümle sayfaya girmez; önce üreticinin kendi danışmanına, etiketi hazırlayan uzmana ya da hukukçusuna sorulur. İçerik yazımı bu sırayı bozmaz: emin olunmayan söz bekler, ürünün gerçekte ne olduğunu anlatan satırlar yayımlanır.
Kişiye Özel Yapılan Bir İş Sayfada Nasıl Anlatılır?
Midyat’ta bir gümüşçünün telefonuna akşamüstü bir mesaj düşer: “Telkâri bir kolyeye isim yazdırmak istiyorum, ne kadar sürer?” Telkâri, ince gümüş telden örülen iştir; her harf elde bükülür. Usta işini bırakır, sırayla sorar: hangi isim, hangi boyda, ne zamana? Aynı yazışma ertesi gün başkasıyla yinelenir. İçerik yazımı, kişiye özel işin sayfasını bu sorular müşteri daha sormadan cevaplansın diye kurar.
Sayfa önce kararları ikiye ayırır; gümüş tele işlenen bir isimde de, taşa oyulan bir çizimde de böyledir. Müşterinin kararları bellidir: ne yazılacağı, hangi çizimin işleneceği, parçanın boyu. Ustanın kararları da yazılır, çünkü pazarlık konusu değildir: telin kalınlığı, bir harfin okunabileceği en küçük boy, taşın izin verdiği oyma derinliği. “Şunu siz seçersiniz, şunu usta seçer” diyen iki liste, sonraki kırgınlığın çoğunu önler.
Ardından onay adımı anlatılır. İşe başlanmadan önce müşteriye bir taslak gider: kâğıda çizilmiş harfler, ölçülü bir çizim ya da benzer bir işin fotoğrafı. Müşteri taslağa yazıyla “olur” der; iş o andan sonra başlar. Sayfa şunu da söyler: onaydan sonra istenen değişiklik çoğu zaman işi baştan başlatır. Bunu sipariş vermeden önce okuyan kişi, taslağa daha dikkatle bakar.
Süre için belli bir gün yazılmaz; ustanın genel deneyimi yazılır. Benzer işler bugüne dek genellikle ne kadar sürmüş, hangi durumlarda uzamıştır? Düğün mevsiminde biriken siparişler, bayram öncesi yoğunluk, geç gelen onay, özel istenen bir taş ya da ölçü. Sayfa bunları sayar ve acelesi olana yol gösterir: belli bir güne yetişmesi gereken işte tarih ilk mesajda söylenmelidir.
Yapılamayanlar da yazılır: çok küçük harflerle uzun bir cümle, başkasına ait bir marka amblemi, taşın taşıyamayacağı incelikte bir oyma. Kapora, tutarı yazılmadan anlatılır: malzeme o kişi için kesildiğinden bedelin bir bölümü işe başlarken, kalanı teslimde alınır. Bir de geri verme konusu vardır: kişiye özel yapılan parça çoğu zaman iade edilemez. Sayfa bunu sipariş düğmesinin hemen üstünde söyler.
Sayfanın sonunda bitmiş işler durur; her fotoğrafın altında tek satır vardır: ne istendi, ne yapıldı. Üzerinde isim okunan parça, ancak sahibi izin verdiyse gösterilir. En altta tek bir başlangıç yolu bulunur: üç bilgiyi soran bir form veya hazır bir mesaj. Ne yazılacak, hangi boyda, ne zamana? Sayfa ustayı dinleyerek kurulur; cevaplar onundur, düzeni biz veririz.
Hediye Arayan Biri İçin Yazılan Sayfa Ürünü mü, Alacak Kişiyi mi Anlatır?
Nişana gidecek biri eli boş gitmek istemez; ne alacağını da bilmez. Telefonuna “nişan hediyesi” yazar. Telkâriyi dökümden, el işini makine işinden ayırt edemez; aradığı bir ürün adı değil, bir durumdur. Bir başkası “öğretmene hediye” yazar, bir üçüncüsü “yurt dışına götürülecek hediye”. Üçü de çarşıdaki bir gümüşçünün müşterisi olabilir; ama gümüşçünün sitesinde yalnızca “kolyeler” ve “küpeler” diye iki başlık vardır.
Hediye sayfası bu yüzden dükkânın raflarına göre değil, alacak kişiye ve güne göre dizilir. Başlıkları ürün adı taşımaz: nişan ve söz için, öğretmene, yeni eve, uzaktaki akrabaya, yurt dışına gidecek birine. Her başlığın altında o durumu anlatan iki cümle bulunur: kime gidiyor, neden uygun? Arayan kişi kendi durumunu başlıkta görür ve doğru yere geldiğini anlar.
Hediyeyi satın alanın soruları ürünle değil, paketin yolculuğuyla ilgilidir. Zamanında gelir mi? Hediye paketi yapılıyor mu, içine not konabiliyor mu? Fiyatı gösteren fiş paketten çıkarılıyor mu? Hediyeyi alan beğenmezse ya da ölçüsü uymazsa değiştirebilir mi, bunu nasıl yapar? Paket başka bir adrese, alıcının adına gönderilebilir mi? Sayfa bu soruların her birine kısa ve açık bir cevap verir.
Her başlığın altında bütün katalog yeniden dizilmez; üç dört öneri yeter ve her birinin yanında nedeni yazar. “Öğretmene: küçük bir telkâri broş; her gün takılır, ölçü sorunu olmaz.” “Yurt dışına gidecek birine: bir kutu badem şekeri; hafiftir, valizde yer tutmaz.” Seçmek satıcının işidir; ürünü tanımayan alıcı elli seçeneğin değil, gerekçesi yazılmış üç seçeneğin önünde rahat karar verir.
Bayramdan, Anneler Günü’nden ve Öğretmenler Günü’nden önce sayfaya bir satır daha eklenir: o güne yetişmesi için siparişin en geç hangi gün verilmesi gerektiği. Tarih kargonun ve atölyenin gerçek hızına göre yazılır, umuda göre değil. O gün geçtiğinde satır değişir ve yetişmeyeceği açıkça söylenir. Geç kalana verilen dürüst cevap, bayramdan sonra gelen bir paketten daha az müşteri kaybettirir.
Bu sayfa ürün sayfalarının yerini almaz, onlara yol verir. Ölçü, ayar, ağırlık gibi ayrıntılar bir dokunuş ötededir; hediye sayfasında yalnızca karar için gerekenler durur. İçerik yazımı burada satıcının değil, hediyeyi götürecek kişinin gözüyle çalışır: kime gidiyor, hangi gün, kutudan nasıl çıkacak? Ürünü hiç tanımayan biri sayfadan ayrılırken ne alacağını ve ne zaman elinde olacağını bilmelidir.
Ustayla Yapılan Kısa Bir Söyleşi Düz Tanıtım Yazısından Ne Fazla Katar?
Şehrin çıkışındaki bir taş atölyesinde usta, yontacağı bloğu önce elinin tersiyle yoklar, sonra çırağına dönüp bir şey söyler. O cümle atölyenin sitesinde yazmaz. Sitede kuruluş yılı, makine sayısı ve üç sıfat durur; ustanın sesi yoktur. Kısa bir söyleşi, tezgâh başında söylenenleri sayfaya getirmenin yoludur: soru sorulur, usta cevaplar, cevap onun ağzından çıktığı gibi yazılır.
Beş altı soru yeter ve dördü hemen hemen her meslekte aynıdır. Bu işi kimden, nasıl öğrendiniz? Bir parçayı elinize aldığınızda ilk neye bakarsınız? Yeni başlayanlar hangi yanlışı yapar? Hangi işi, kim isterse istesin yapmazsınız? Son sorunun cevabı çoğu zaman söyleşinin en çok hatırlanan satırıdır; neyi geri çevirdiğini söyleyen usta, neye değer verdiğini de söylemiş olur.
Cilalanmamış cevap okura bir insan gösterir. Kısa kesilmiş bir cümle, ustanın kendi benzetmesi, bir an durup düşündüğü yer düzeltilmez; okuyan kişi karşısında bir reklam metni değil, işini bilen biri olduğunu sezer. Uzaktan sipariş verecek biri ustayla hiç karşılaşmayacaktır; onu tanımasının tek yolu bu satırlardır. Broşür diliyle yazılmış bir paragraf ise herkese benzer, bu yüzden kimseyi tanıtmaz.
Yapılışı sadedir. Konuşma ustanın izniyle ses olarak kaydedilir, sonra olduğu gibi yazıya dökülür. Yinelenen yerler ve konudan uzaklaşan bölümler çıkarılır; söyleyişe dokunulmaz, kısa cümle uzatılmaz, ustanın benzetmesi başkasıyla değiştirilmez. Metin yayımlanmadan önce ustaya okunur; istemediği cümle çıkar. Yanına tezgâh başında çekilmiş bir fotoğraf konur: eller, alet, yarım kalmış iş. Stüdyo ışığına gerek yoktur.
Sorular rastgele seçilmez; müşterilerin sorduklarıdır. “El işi ile makine işi nasıl ayırt edilir?”, “Bu taş dışarıda kararır mı?” gibi sorular arama kutusuna da yazılır. Usta cevap verdiğinde sayfa hem bir insanı tanıtır hem bir aramaya karşılık gelebilir. Bir kural hiç esnemez: ustanın söylemediği söz, anmadığı yıl ya da vermediği sayı metne eklenmez; söyleşinin değeri, uydurulmamış olmasındadır.
Söyleşi de, hediye sayfası da duvarın üst sıralarıdır; alttaki taş oynuyorsa önce o oturtulur. Bunu çekül gösterir: duvarcının gözüne güvenmeyip sarkıttığı ucu ağırlıklı ip. Yazacağınız tek şey sitenizin adresidir; ücretsiz çekül dışarıdan tutulur, şifre sormaz. Eğri çıkan her yer oynak taştır; üç bilgiyle yazılır: hangi sayfada durduğu, üstüne konanı nasıl eğrilttiği, hangi ayın taş listesine gireceği. İçerik yazımı, onayladığınız listeyle başlar.
Rakiplerimin hepsi sabunlarına “şifalı” yazıyor; ben yazmazsam aramalarda onların gerisinde kalmaz mıyım?
O sözcüğü arayan birine onların sayfası gösterilebilir; bunu kimse önceden bilemez. Ama aynı sayfa bir şikâyetle ya da bir pazaryeri kuralıyla yayından da kalkabilir. Siz arananın öbür yarısını yazın: neyden yapıldığı, nasıl yapıldığı, kokusu, kime uygun olmadığı. “Bıttım sabunu nasıl yapılır” diye soran alıcı, cevabı şifa sözü vermeyen sayfada da bulur.
Kapora istediğimi sayfada açıkça yazarsam müşteri çekinip vazgeçmez mi?
Çekinen, nedenini bilmeyen müşteridir. Tek cümle yeter: “Malzeme siparişinize göre kesildiği ve isim işlenen parça başkasına satılamadığı için tutarın bir kısmını baştan alıyoruz.” Kalanın ne zaman ödeneceğini ve vazgeçilirse ne olacağını da yazın. Koşulu baştan okuyan kişi, bunu son mesajda öğrenenden daha rahat sipariş verir; tutarı sayfaya yazmanız gerekmez.
Hediye sayfasındaki ürünler zaten kendi sayfalarında anlatılıyor; aynı ürünü ikinci kez yazmak tekrar sayılmaz mı?
Aynı açıklamayı kopyalarsanız sayılır. Hediye sayfası ürünü baştan anlatmaz; her öneri için tek cümle yazar: kime, neden uygun. Ölçü, malzeme ve fiyat ürün sayfasında kalır, öneri oraya bağlanır. Hediye sayfasının kendi konusu başkadır: son sipariş günü, paketleme, not, değişim. İki sayfa iki ayrı soruya cevap verdiği sürece birbirinin kopyası olmaz.
Ustam az konuşan biri, sorulara iki kelimeyle cevap veriyor; böyle bir söyleşiden sayfa çıkar mı?
Çıkar; kısa cevap da cevaptır. Soruları masada değil, tezgâhın başında, iş sürerken sorun ve genel sorular yerine elindeki parçayı gösterin: buna ilk nereden başladınız, bunu neden böyle kestiniz? İki kelimelik cevaplar olduğu gibi yazılır, uzatılmaz. Altı kısa cevap ve tezgâhta çekilmiş bir fotoğraf, ustanın söylemediği cümlelerle şişirilmiş uzun bir yazıdan daha inandırıcıdır.